在安徽滁州中都大道“國酒茅臺”直營店，記者看到，店鋪正門原來懸掛的“國酒茅臺”四字招牌已被拆除，但仍能看出原先字體的痕跡，進門的玻璃上貼著“店面升級中”的提示。店里的工作人員說：“廠里面升級裝修，國酒去掉了。改名字是歷史的問題，不是我們的問題。我們這其他的酒一律不得上，每個都要授權書、下過文的才能上架。”

直營店展示柜里雖有各種茅臺酒展示，但只有價位999元的43度茅臺有貨。直營店負責人介紹，6月29日接到公司通知，要求把與“國酒茅臺”相關的包括櫥窗展示圖片等全部下架，由于新的展示內容還沒有，宣傳櫥窗里一片空白。

直營店負責人說：“換牌子對我們沒有影響，我們總共就進一百多箱酒，連我們的團購客戶都保證不了，這所有的酒都掛茅臺股份有限公司，其他的茅臺鎮的酒就不敢寫這東西。”

公開資料顯示，茅臺首次向國家工商總局商標局提交“國酒茅臺”商標注冊的申請發生在2001年9月，最接近成功的一次也是茅臺最后一次發起申請，是2012年7月，茅臺集團申請注冊的“國酒茅臺”商標獲得初審通過，但在3個月的公示期內，工商總局商標局收到了多家酒企提交的異議書近百份。

國家商標評審委員會在決定書中認定，“國酒茅臺”這一商標中的“國酒”文字成為茅臺集團注冊商標的組成部分獨占使用，易對市場公平競爭秩序產生負面影響，不予核準注冊。過去17年中，茅臺就國酒商標曾9度發起申請，均被駁回。北京岳成律師事務所律師岳屾山表示：“根據商標法的規定，商標應該具備顯著特征、便于識別，不得與他人先取得的合法權利沖突。另外帶有欺騙性，容易使公眾對商品質量等特點產生誤解的，就會被否定，不允許注冊為商標。國酒茅臺本身可能不具備顯著性，另外容易導致他人產生誤解，認為這是國家級別、國家標準的，誤解國酒是中國最頂級的，所以這樣的商標是不會被批準使用的。”

6月12日，李保芳表示，“國酒茅臺”商標將于6月30日前停用。改名風首先吹向了經銷商，記者采訪貴州貴陽觀山湖區一家茅臺經銷負責人，對方表示，改名未對目前銷量產生影響。“客戶認得‘茅臺’，無論前面兩字怎么改，認得是茅臺的品質，只要酒的品質不變，消費者一樣認可。覺得商標不帶國字號，對國家形象也好，大家都打國字號，有人就會利用這個商標做違法的事，對國家也是損壞，清理整頓下也是好事。”

事實上，不少酒企在一致反對茅臺注冊“國酒茅臺”商標的同時，也覬覦著“國酒”這個金字招牌，或是在打”國酒“擦邊球的主意。

Wind數據顯示，過去18年間(2001年至2018年)，茅臺營業收入有7年為行業第一，另外11年為行業第二。如此傲人的業績，雖不能說全部歸功于“國酒”二字的宣傳，惹同行眼紅卻是難免。

洋河股份官網信息顯示，早在2013年，就有媒體提出了“新國酒”的概念。該篇報道寫道，“洋河股份以白酒為主業樹立企業典范，旗下‘夢之藍’產品被追捧為‘新國酒’”。2017年，洋河股份已經在官網上大方寫上了“健康領潮流，見證新國酒之美”。

此外，瀘州老窖提出“濃香國酒”概念，其官網可查到此表述最早出現時間為2018年10月；山西汾酒提出“清香國酒”概念，據“酒業家”等平臺提供信息，該概念由汾酒股份公司副董事長常建偉2017年提出。

更有意思的是，不只白酒企業，連長城葡萄酒都要來沾一沾光“國酒”的光，其官網文章寫道，“秉持‘中國長城，紅色國酒’戰略，長城葡萄酒在國內葡萄酒行業享有‘國有大事，必飲長城’的美譽。”

此外，五糧液另辟蹊徑，于2012年推出白酒“國五液”，似乎是在打“國酒”擦邊球的主意。不過據媒體報道，“國五液”推出后，并沒有獲得很多認可，其與五糧液其他產品過度同質化的定價和包裝、緩慢的鋪貨速度和渠道建設，再加上被人質疑帶有“山寨”性質的品名，使其在高端酒類市場的發展遇冷。